定價即經營
作者：張忠良
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親愛的家人們，大家好！今天我們學習和分享《京瓷哲學》“樹立高目標”這條。中興精密創業之初，就參與電視機調諧器部品的國產化，成為國內在細分市場小有名氣之后，我們就拼命提升品質，進入國際化大客戶，通過10-15年的努力，最終成為全球行業的最大供應商。這一路的成長，全體家人每年都有明確的高目標，并為成功而戰勝自己的昨天，不斷挑戰極限，超越自我。親愛的家人們，大家好！今天我們學習和分享《京瓷哲學》“定價即經營”這條。
產品定價關乎經營的死活。在制定價格時，是薄利多銷還是厚利少銷，這都是經營的策略所決定的。但我們會分析經營需要一定的利潤率后，銷量能達到多少，最終能創造多少的利潤，這方面的預測實際上是非常困難的。
為此，我們作為經營者必須在正確認識自己產品的價值基礎上，充分了解競爭環境和客戶的真實想法，找到銷售量與利潤率的乘積最大點，這個最大點的定價是客戶和公司都能接受的價格。
但在多變的環境中，客戶也會隨著環境的變化，提出更高的要求，也就是為了找出這個點，在定價時我們必須深思熟慮，而不是輕易的做出決定。
這就是“定價即經營”的道理，有時候我們也會說“定價定生死”。
我記得在創業之后的第八年，當時，彩電銷量不斷增長，日本很多大公司，把彩電零部件在中國采購作為重要策略。我們也有幸被松下，索尼等公司作為培育和合作的對象。由于我們當時的品質問題，還不具備客戶提出的使用端30PPM的要求，在定價上不可能具有優勢，我們往往會比與日本采購的供應商在價格上便宜30-50%。
我記得，當時接連改善產品品質，就F插座的電鍍和螺紋品質一直是一個瓶頸，幾乎花了15個月時間，勉強合格，可以批量供貨。一開始的定價是0.68元，等到批量供貨時的價格只能是0.56元，由于我們的品質不安定，他們找了臺灣和韓國等企業，又考慮我們的風險，在價格上的策略更低。盡管后續幾年我們的產品品質不斷提升，產量成為全球第一，份額占到50%以上，但一開始沒有獲得很好的定價策略。這就是產品價值和企業實力決定了價格。
等到2001年，我們開始才進入三星的合作，盡管進去的第一個產品排針報價較低，但很快品質符合要求，之后在合理的價位上，開展全面合作。
在創業之初，到進入國際大公司的合作，到2005年實現全球調諧器部品的市場份額實現50-70%的目標，都是依靠品質的改善中構建客戶安定的信賴關系，通過成本的優勢開展大批量生產。同時，在產品策略上，我們把調諧器的所有機械零部件都開發并通過組裝的形式提供給客戶，還包括部分如線圈，電感中頻等，讓客戶非常方便。一般需要找4-5家供應商，而我們都把這些需求整合了。為此，在2001-2007年，我們一直維持在12-15%的凈利潤，保持30-50%以上增長速度。自然在定價上比其他競爭對手具有充分的優勢。
我從一開始創業，做了20年的銷售。在具體的產品定價中，是通過無數次的報價，在定價中也積累了很多的經驗。但我始終會站在客戶立場去思考，讓客戶滿意是基本策略，遵守客戶的承諾，為客戶創造更大的價值，不斷給予提案，到今天我們提出的“客戶感動”的策略等，都是圍繞產品和服務上下功夫，這是經營的基本策略。
報價次數多了，具體參與定價的策略，自然可以理解客戶所期望的心理價，既能滿足客戶要求，又能獲得相對滿意的價格，這是共贏的基礎。如果考慮報價越便宜，獲得的訂單自然就越多，這樣一味降價是沒有實際意義的。為此，我們一定要找準一個“價格范圍平衡點”，并努力于客戶交涉價格。
我們從理論上希望能找到客戶樂于接受的最高價格，并告訴我們不能輕易和隨便定價格，這就需要由負責經營的高層定奪，制定具體的定價策略和靈活的姿態。
從我將近30年的經營思考，我覺得定價最終是客戶和市場所決定，也就是給予市場環境，行業好壞，客戶盈利和競爭環境等所決定的。我們一定會存在討價還價的過程，但所決定的因素一定是你企業的實力。
“定價即經營”不僅僅告訴我們定價的重要性，定價不合理，會決定企業存亡。同時，我的理解是“經營即定價”，我們經營的策略和實力是決定定價高低的必要和充分的條件。
依據我們的實力可以選擇高端客戶，還是中低端客戶，所處的定價一定是不同的。唯有擁抱大客戶，實現為大客戶提供價值的能力，才能與贏者共存。如果我們只能是把設備買過來組織生產，其他同行也都可以生產的話，那只能是比價格戰，誰產品便宜誰能獲得更多訂單，最終一定會沒有盈利走向虧損的地步。如果我們有獨創性技術，我們有研發能力，我們不是比價格，而是持續考慮為客戶實現價值，幫助和成就客戶的競爭實力，自然不會走向價格戰。
產品價格的定位，與價值直接相關，這就決定了我們的戰略定位和對于未來的判斷和把握。充分理解目標客戶的期望和發展戰略，理解客戶在行業的定位，理解我們的同行狀態，并制定我們自身實力提升的經營策略非常重要。
面對大客戶的期許，我們有否能力在接單是測算會虧損，但在經營的實際中做出盈利的產品。開展全員營銷，全面提升內部競爭力，讓客戶感動是建立長期合作，實現高盈利的首要條件，自然會影響定價的策略。
健全的經營體系，規范化的財務機制，企業具有使命感和社會責任，有自身的文化軟實力，自然可以與國際大公司合作，獲得更多的商機。
以上更多的經營思考，就直接影響定價，并決定企業是否成為高收益的公司。“定價即經營”，同時“經營即定價”，我認為構建內部經營的實力是定價的一切基礎，功夫在內求，定價最終是市場和客戶所決定。
讓“客戶感動”的經營策略，是我們中興精密的經營理念，如何讓客戶感動？我們需要在經營的方方面面和每一個環節上去努力，尤其緊扣客戶的需求，為客戶創造意想不到的價值，為客戶的成功而努力。
以上是今天的分享，“定價即經營”明天繼續分享。感恩！
